Die Philosophie von Rolex zu entschlüsseln, verspricht Mara Cappelletti mit ihrem opulent bebilderten Buch »Rolex-Philosophie«.

Der Rolex-Gründer Hans Wilsdorf erkannte früh das Potenzial der Armbanduhr als Modeartikel.

So betreibt das Genfer Unternehmen eine Kommunikation, die sich an den Massenmarkt richtet, obwohl die Produktion begrenzt ist und die Uhren nur in begrnzten Stückzahlen erhältlich sind. Dieses Deprivationsmarketing steigert die Begehrlichkeit und des gewählte Emblem der fünfzackigen Krone verweist auf etwas Kostbares und Königliches – auf eine Form der Gratifikation.

Rolex begleitete 1927 mit einer Oyster die versuchte Kanaldurchquerung von Mercedes Gleitze – eine frühe Form des Sport-Sponsorings.

Der Mythos des Objekts weckt Sehnsüchte und Wünsche. Damit lässt es den Traum von Hans Wilsdorf, dem begnadeten Gründer von Rolex, über die Zeit hinweg wahr werden. Mit ihm beginnt Mara Cappelletti folgerichtig ihre Erzählung. Allerdings ohne dass sie dem Kundigen zunächst Neues eröffnet, was über die Informationen auf der Homepage von Rolex hinausgeht. Das ändert sich mit der Ära von Vater und Sohn André und Patrick Heiniger. Ersterer wandelt Rolex von der Uhren- zur Luxusmarke und meistert die Quarzkrise.

Wilsdorf bewarb die Rolex Oyster mit einer ganzseitigen Anzeige auf der Titelseite der Daily Mail.

Er beendet den eigenen Ausflug von Rolex  in die Elektronik und setzt auf die Mechanik. Auch die Kommunikation richtete er auf Führungspersönlichkeiten. Patrick Heiniger folgte ihm 1922 und belebte einige Sportuhren wie die Submariner, die GMT und die Daytona in überarbeiteter Form wieder. Die vertikale Integration der Uhrenproduktion in vier hochmodernen Werken krönt er 1995 mit der Einweihung eines neuen Hauptquartiers.

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Nach zwei interimistischen Lösungen übernimmt Jean-Frédérique Dufour die Leitung. Seine weitreichende Entscheidung, den weltgrößten Rolex-Händler Bucherer zu übernehmen, fand zum Redaktionsschluss noch keine Berücksichtigung. Die ausführliche Geschichte der Entwicklung der einzelnen Rolex-Modelle ist flüssig erklärt, bewegt sich erzählerisch und bei der Bebilderung aber stark im Fahrwasser des Rolex-Marketings.

Die erste Rolex Oyster Perpetual kam im Jahr 1931 auf den Markt.

Ein kleiner Ausflug mit dem Besuch einiger interessanter Sammlerstücke leitet über zum abschließenden Kapitel »Sichtweisen«. Hier lässt die Autorin und Journalistin maßgebende Persönlichkeiten zu Wort kommen, und hier erschließt sich, wenn schon nicht die Philosophie, so zumindest die Psychologie der Marke.

Die britischen wie die französischen Testpiloten der Concorde trugen bie ihren Flügen eine GMT-Master.

Für Osvaldo Patrizzi, der 1980 mit Antiquorum das erste Aktionshaus gründete, das sich konsequent auf Uhren fokussierte, rührt der Charme der Marke daher, dass jedes Rolex-Modell einen Namen bekam, statt mit den in der Uhrmacherei verbreiteten Referenznummern bezeichnet zu werden.

In der Konsequenz führt das seitens der Sammler dazu, dass sie besonders gesuchten Modellen Spitznamen verliehen. »Die Spitznamen halfen dabei, den Mythos der Marke zu nähren und den Modellen eine größere emotionale Nähe zu den Käufern zu verleihen, ohne dass die Uhren zwangsläufig zugänglicher werden.« Die Erläuterung dieser Spitznamen gipfelt darin, wie geschmeichelt er ist, dass ein Daytona-Modell nach ihm benannt ist. Die Daytona spielt auch in den Betrachtungen von Alexandre Ghotbi, Head of Watches Central Europe beim Auktionshaus Philips, eine herausragende Rolle. Schließlich war es sein Auktionshaus, welches die persönliche Paul Newman Cosmograph Daytona im Jahr 2017 für 17,8 Millionen US-Dollar versteigerte.

Der Doppelname Cosmograph Daytona zielte 1963 auf die Erforschung des Weltraums ebenso ab wie auf den Rennsport.

Die Fähigkeit einer Marke, ihren Wert auf dem Sekundärmarkt zu halten, wird zunehmend als Indikator für ihre Begehrlichkeit angesehen. Marke Rolex »die Fähigkeit, die kulturellen Unterschiede zwischen den Ländern zu überwinden. Sie wird weltweit geschätzt.« Und Remi Guellemin, Head of Watches Europe bei Christie’s erklärt diesen Erfolg damit, dass sich die Produkte durch ihre immateriellen Werte auszeichnen: »Sie wurden im Laufe der Zeit durch Botschaften unterstützt, die überwiegend Emotionen ansprechen, und weniger auf die Vermittlung von Informationen ausgerichtet waren.« Welche Wirkung das erzielt, erläutert Jan Schoormann, emeritierter Professor für Verbraucherverhalten an der Universität Delft in den Niederlanden.

Die Referenz 6234 ist ein Chronograph in einem Oyster-Gehäuse aus der Mitte der 1950er Jahre.

In diesem Zusammenhang schätzt Daryn Schnipper, Leiterin der internationlen Uhrenabteilung von Sotheby’s bei der  Nach seiner Theorie ergibt sich eine Übereinstimmung zwischen der Produktpersönlichkeit und der Persönlichkeit eines Menschen. Mara Cappelletti fasst das zusammen, dass es der Marke Rolex gelingt, den Eindruck von Ruhe und Sicherheit zu vermitteln, »und wer sie wählt, zeigt eine starke Persönlichkeit, die sich nicht so leicht beirren lässt.«

Rolex – Philosophie, Mara Cappelletti, deutsch, Hardcover, 240 Seiten, 27,4 mal 31,6 Zentimeter, ISBN 978-3782215398, Koehler in Maximilian Verlag, 49,95 Euro

Der Marke Rolex eine Philosophie zuzuschreiben ist eine Ankündigung, die sich selbst schon dem Verdacht des Verlags-Marketing aussetzt. So weicht die Liebe zur Wahrheit, was Philosophie wörtlich bedeutet, dem Bemühen, den Mythos Rolex mehr zu beschreiben, statt ihn zu durchdringen. Das Buch zeigt aber auch, warum es so schön ist, ihm zu erliegen.