Ein französischer Werber brachte es einmal so auf den Punkt: »Wer mit 50 keine Rolex hat, hat sein Leben verfehlt.«

Eine Rolex ist folglich mehr als eine teure Uhr, sie ist ein Luxusprodukt, das heute als Zeichen persönlichen Erfolgs gilt. Der Schweizer Historiker Pierre-Yves Donzé unternimmt es in seinem Werk, herauszuarbeiten, wie es dem Unternehmen Rolex gelungen ist, spätestens seit den 1990er Jahren die Marktführerschaft als umsatzstärkste und prestigeträchtigste mechanische Uhrenmarke zu erringen.

Dabei beginnt die Frühphase bis 1920 weniger spektakulär; die beiden Partner Wilsdorf als Händler in London und Hermann Aegler als Werkeproduzent in der Schweiz stellen die Präzision ihrer Produkte in den Mittelpunkt und unterscheiden sich damit nicht von ihren Schweizer Mitbewerbern wie Longines, Omega oder Zenith.

Erst in der Zeit zwischen den Weltkriegen wird Rolex einen eigenständigen Weg einschlagen und sich von der Konkurrenz abheben. In dieser entwickeln Wilsdorf und Aegler die wasserdichte Armbanduhr mit automatischem Aufzug – das ist wesentlicher Bestandteil der Markenlegende. Und der Anteil an Armbanduhren an den Schweizer Exporten steigt von 24,6 Porzent im Jahr 1920 auf 92,7 Prozent im Jahr 1945.

Durch Anmeldung wie Ankauf von Patenten wurden die Oyster-Produkte systematisch gegen Nachahmer geschützt und von einer Marketingstrategie flankiert, welche die Einzigartigkeit des Produktes kommunizierte. Nach der Produktinnovation und als inzwischen mittelgroßes Unternehmen innerhalb der Uhrenindustrie lautet die nächste Aufgabe, Schritte in die Massenproduktion zu unternehmen.

Der 1898 geborene Uhrentechniker Emil Borer setzte die Serienfertigung in den Werkstätten um, leitete die Forschungs- und Entwicklungsabteilung und war Erfinder von 30 Patenten, die Rolex anmeldete. Anhand der Zahlen der Prüfstelle für Ganggenauigkeit in Biel analysiert Donzé, dass es der Firma Aegler bis 1945 gelingt, Chronometer in hohen Stückzahlen in Serie zu fertigen.

In den Jahren 1942 bis 1946 kam Rolex auf eine Quote von 90,5 Prozent aller Gangscheine. Doch die Präzision allein bot kein ausreichendes Alleinstellungsmerkmal. Auch die Robustheit der wasserdichten Uhren wurde beworben, wie das bekannte Beispiel der Kanalüberquerung durch die Schwimmerin Mercedes Gleitze 1927 zeigt.

Die Kommunikation blieb jedoch eine Fortsetzung der Produktentwicklung und entsprach dem damaligen Trend. Entscheidend für die weitere Entwicklung von Rolex in den Jahren der Weltwirtschaftskrise soll sich das Gelingen der kostspieligen Expansion in die Vereinigten Staaten erweisen. Denn nach 1945 steigt der Export Schweizer Uhren von 18,8 Millionen Uhren über 24,2 Millionen im Jahr 1950 auf 41 Millionen im Jahr 1960 an. Ein Wachstum, das in erster Linie auf dem amerikanischen Markt beruht.

Aber besonders die Expansion auf dem internationalen Markt kehrt das Verhältnis zwischen Marken und Importeuren um. Statt sich lokalen Vorlieben anzupassen, erfolgt die Konzeption des Designs bei den Manufakturen. So führt Omega die Uhrenfamilien Conquest und Speedmaster ein, Longines folgt mit der Conquest. Rolex vollzieht eine große Veränderung, indem sich die Markenstrategie konsequent auf ihr ikonisches Produkt, die Oyster konzentriert.

Daneben führt die Gründung der Fondation Hans Wilsdorf 1945 zu zwei entscheidenden Konsequenzen. Da die Stiftung keine Gewinne an die Aktionäre ausschütten muss, ermöglicht sie der Uhrenmarke eine große finanzielle Unabhängigkeit. Zweitens müssen die Einkünfte der Stiftung nicht offengelegt werden. Das begründet den Kult der Geheimhaltung und die Beschränkung der Kommunikation auf die großen Werbebotschaften.

In der Folge lanciert Rolex Kollektionen wie die Datejust und die Day-Date. 1953 führte Rolex mit einem Masterplan die Taucheruhr Submariner ein. Zahlreiche Modelle wurden an Sporttaucher, Forscher und britische Militärs wie Lord Mountbatton und die U.S.Navy verschenkt. in den 1960er Jahren trug Sean Connery die Submariner in mehreren James-Bond-Filmen. Neben der Schaffung neuer Produkte erwies sich der Kontakt mit der Londoner Niederlassung der amerikanischen Firma J. Walter Thompson (JWT) als richtungweisend, damals die größte Werbeagentur der Welt. Damit einher geht eine massive Steigerung der Werbeausgaben.

Mitte der 1950er Jahre taucht ein neues Thema in der Kommunikation auf: die Rolex-Uhr als Ausdruck von Macht. Zunächst läuft diese Kommunikation noch mit anonymen Personen und parallel zur der über technische Überlegenheit und Präzision. Nach dem Tod Hans Wilsdorfs im Jahr 1960 wurde seine Stiftung Eigentümerin von Rolex. Später übernahm André Heiniger die Rolle des CEOs. In den 1960er Jahren stellt Rolex auf die soziale Distinktion ab und setzt Persönlichkeiten als Werbeträger ein.

Ab sofort spricht Rolex nicht mehr über seine Uhren, sondern über deren Träger. Ab 1997 zentralisierte Rolex die Werbestrategie, die von JWT über ihre Niederlassungen weltweit ausgespielt wurde. In den rebellischen Zeiten Ende der 1960er Jahre wendet sich das Konzept von Staatsmännern weg und hin zu herausragenden Sportlerpersönlichkeiten.  Das mündet in ein umfassendes Engagement im Sportsponsoring.

Zunächst im Golf, später im Tennis und Polo bis hin zum Segel- und Reitsport und der Formel 1. Anfang der 1980er Jahre wird das Engagement auf klassische Musik und den Film ausgedehnt. In den 1970er Jahren verfünffachte sich der Rolex-Umsatz im US-Markt und machte 1980 rund 20 Prozent des Gesamtumsatzes von Rolex aus. So kaufte die Manufaktur 1977 für 15 Millionen Dollar ein Gebäude an der Fifth Avenue in New York. Die Umpositionierung vom Messinstrument zum Statussymbol ermöglichte auch eine Erhöhung der Preise ohne Einbußen der Wettbewerbsfähigkeit. Donzé formuliert das anschaulich: »Das Konzept der Ausnahmepersönlichkeit geht einher mit einer sozialen Distanzierung der Kundschaft über den Preis.«

Während die Schweizer Uhrenindustrie von 1975 bis 1985 eine existenzbedrohende Krise durchlebt, übersteht Rolex dieses Jahrzehnt ohne große Schwierigkeiten und geht als unangefochten wichtigste Uhrenmarke der Welt daraus hervor. Donzé führt diese Krise nicht auf die Quarzuhr zurück, sondern auf ein strukturelles Problem. Die Schweizer Firmen versuchen, ihren Kunden von der Einsteigeruhr bis zum High-End-Modell eine breite Palette anzubieten, ohne dafür die notwendige Größe für eine Massenproduktion zu besitzen. Demgegenüber konzentiert sich Seiko auf die Massenproduktion einiger weniger hochwertiger Modelle. Eine Strategie, wie sie auch Rolex verfolgt. Die Genauigkeit, welche Quarzuhren erreichen, entwertet auch das Kriterium der Präzision, das von Schweizer Marken hochgehalten wurde, während sich Rolex mit seiner Positionierung längst zu einer Luxusmarke gewandelt hat.

Diesem Vorbild folgt auch die gesamte Schweizer Uhrenindustrie ab den 1990er Jahren. »Die Neupositionierung geht einher mit einem gewaltigen Anstieg des Exportwerts einerseits und einem kontinuierlichen Rückgang des Volumens andererseits.« Gleichzeitig erhöht sich der Anteil an mechanischen Uhren auf 87 Prozent des Exportwertes im Jahr 2019. Daraus entsteht ein zunehmender Wettbewerb um die Beschaffung von Bauteilen der Werke. Rolex reagiert darauf mit der  Übernahme von Zulieferern von Ausstattungsteilen.

Die dadurch auf 17 Standorte verteilte Produktion konzentriert Rolex von 2005 bis 2007 auf drei Standorte in Genf. Parallel dazu läuft die Übernahme der Montres Rolex SA in Biel, die 2005 abgeschlossen ist. Die Eingliederung der Produktion in die Organisation erfolgt durch Eigenfinanzierung.

Diese vertikale Integration ist das Werk von Patrick Heiniger, dem Sohn André Heinigers. Nach dessen Rücktritt unter unklaren Umständen 2008 übernahm nach zwei Interimslösungen Jean-Frédéric Dufour 2015 den Posten des CEOs.

Die Produktentwicklungsstrategie bleibt konservativ und macht die Uhren zu Ikonen. Zwischen 1989 und 2012 verdoppelt sich der Preis der Rolex-Uhren. Dennoch sind Rolex-Uhren zwar teuer, aber für die Mittelschicht nicht unerreichbar. Mit der Identifizierung diese Marktsegmentes des erschwinglichen Luxus übernimmt Rolex wiederum eine Vorreiterrolle. Erst in den 1970er Jahren werden Modemarken wie Yves Saint Laurent und Juweliere wie Cartier erschwingliche Produkte in ihr Sortiment aufnehmen. Und auch die Strategie der 1987 gegründeten LVMH-Gruppe folgt dieser Strategie.

Die Exzellenzfabrik – Wie Rolex zur Weltmarke wurde, Pierre-Yves Donzé, deutsch, Hardcover, 288 Seiten, 16 mal 23 Zentimeter, ISBN 978-3-8006-7697-2, Vahlen Verlag München mi Versus Verlag Zürich, 29,80 Euro

Die Untersuchung von Pierre-Yves Donzé ist keine Faktensammlung für Fan-Boys. Sie untersucht den entscheidenden Punkt des Designmanagements weg von der Senkung der Produktionskosten hin zu einer Strategie die darauf abzielt, die Werthaltigkeit der Produkte zu steigern. Dennoch bleiben auch dem Spezialisten für die Geschichte der Schweizer Uhrenindustrie die Archive von Rolex verschlossen, was nur schwerlich durch das wissenschaftliche Erschließen anderer Quellen wettgemacht werden kann. Die Wandlung von Rolex vom Uhren- zum Luxusproduzenten wurde zur Blaupause der Entwicklung der Schweizer Uhrenindustrie, allerdings scheint mir  das Segment des erschwinglichen Luxus aus dem Sichtbereich geraten.