Die Geschichte von Bucherer ist eine, die man kaum besser hätte erfinden können. Ein bescheidenes Geschäft in Luzern, ein über Generationen gewachsenes Weltimperium, eine über 130 Jahre dauernde Familiensaga und schließlich ein Verkauf an die mächtigste Uhrenmarke der Welt.

Die Bucherer-Niederlassung am Luzerner Schwanenplatz ist der bekannteste Flagship-Store.

Was mit Uhren und Schmuck am Schwanenplatz begann, endete 2024 in einem Megadeal, der die gesamte Branche durchrüttelt.

Von Spiel- und Eisenwaren zur Uhrendynastie

Carl Friedrich Bucherer war kein Uhrmacher. Als der aus Basel stammende Kaufmann 1888 zusammen mit seiner Frau Luise am Schwanenplatz in Luzern sein Geschäft eröffnete, verkaufte er zunächst Spiel- und Eisenwaren.

Das erste Geschäft von Carl Friedrich Bucherer befand sich am Falkenplatz in Luzern.

Doch schon bald sattelte er auf Schmuck und Uhren um, und der Name Bucherer wurde zur Marke. Anfang der 1920er-Jahre stiegen seine beiden Söhne ins Unternehmen ein: Ernst als Uhrmacher, Carl Eduard als Goldschmied. Die Kombination dieser zwei Handwerkstraditionen sollte für Bucherer über Jahrzehnte prägend bleiben. 1919 gründeten sie die Firma C. Bucherer und brachten eine eigene Kollektion von Damenuhren mit firmeneigenem Zifferblattaufdruck auf den Markt – zu einer Zeit, als die Armbanduhr die Taschenuhr gerade erst zu verdrängen begann.

Der Rolex Gründer Hans Wilsdorf mit Ernst Bucherer (rechts).

Entscheidend für die Zukunft des Unternehmens wurde das Jahr 1924: Ernst Bucherer schloss eine Partnerschaft mit Hans Wilsdorf, dem Gründer von Rolex – damals noch eine kaum bekannte Marke. Diese Geschäftsbeziehung sollte für ein Jahrhundert Bestand haben. 1933 starb Carl Friedrich Bucherer, und das Unternehmen wurde in eine Aktiengesellschaft umgewandelt.

Jörg Bucherer: Architekt einer Weltfirma

1977 übernahm Jörg G. Bucherer, 1936 in Luzern geboren, in dritter Generation die Leitung des Familienunternehmens. Er hatte nach der Schule das Technikum im Uhrenort Le Locle besucht und ein Praktikum bei Rolex absolviert, wo er Hans Wilsdorf persönlich kennenlernte. Die Begegnung mit dem Rolex-Gründer, wie Jörg Bucherer späteren Interviewpartnern erzählte, prägte sein unternehmerisches Denken nachhaltig: konservativ, qualitätsorientiert und im eigenen Tempo wachsend.

Unter der Führung von Jörg Bucherer expandierte das Unternehmen weltweit. Das Foto zeigt ihn im Jahr 2017.

Unter seiner Führung verwandelte sich das traditionsreiche Luzerner Fachgeschäft in einen internationalen Konzern. Bucherer expandierte in den 1980er-Jahren zunächst nach Österreich, unter anderem durch die Übernahme von Haban in Wien, dann nach Deutschland mit dem Erwerb von Huber in München sowie weiterer Standorte wie René Kern. Jörg Bucherer bevorzugte dabei Wachstum aus eigener Kraft, ohne Fremdfinanzierung durch Banken, gegenüber denen er nach übereinstimmenden Berichten eine ausgeprägte Skepsis pflegte.

Internationale Übernahmen: Von Luzern in die Welt

Der eigentliche Aufstieg zur globalen Nummer eins vollzog sich in mehreren großen Schritten. 1989 übernahm Bucherer die Kurz-Gruppe, die vor allem in Schweizer Innenstädten und Einkaufszentren vertreten war, und 2001 die Swiss Lion AG, die auf das Tourismusgeschäft ausgerichtet war.

Das Bucherer Palais in Paris ist mit 2.200 Quadratmetern Verkaufsfläche das größte Uhren- und Schmuckgeschäft der Welt.

2013 eröffnete Bucherer auf dem Pariser Boulevard des Capucines das größte Uhren- und Schmuckgeschäft der Welt, rund 2.200 Quadratmeter Verkaufsfläche mitten in der Stadt des Lichts. Im Frühjahr 2017 folgte die Übernahme von The Watch Gallery in London, einem der renommiertesten britischen Uhrenhändler mit sechs Standorten und rund 150 Mitarbeitenden. Die Läden wurden anschließend unter dem Namen Bucherer weitergeführt.

Der bislang größte Einzelschritt war die Akquisition von Tourneau LLC im Januar 2018: der mit Abstand größte Luxusuhrenhändler in den USA mit damals 28 Filialen. Mit dieser Übernahme, zu der kurz darauf noch die kleinere Kette Baron & Leeds kam, war Bucherer in Nordamerika angekommen. In New York wurde 2021 im ehemaligen Tourneau-Flagshipstore ein groß dimensioniertes Bucherer-Haus eröffnet.

Der Bucherer Timedome in den Forum Shops at Caesars Palace in Las Vegas, mit rund 1.750 Quadratmetern das größte Uhren- und Schmuckgeschäft der USA.

2023 folgte in Las Vegas die Wiedereröffnung eines weiteren umgebauten Tourneau-Hauses in den Forum Shops at Caesars Palace, unter dem Namen Bucherer 1888 Timedome und mit rund 1.750 Quadratmetern das größte Uhren- und Schmuckgeschäft der USA. Tourneau brachte zudem jahrzehntelange Erfahrung im Handel mit Luxusuhren aus Vorbesitz mit, eine Expertise, die später bei der Partnerschaft mit Rolex im Bereich Certified Pre-Owned eine zentrale Rolle spielen sollte.

Carl F. Bucherer: Die kurze Geschichte einer Uhrenmarke

Parallel zu den Handelsaktivitäten verfolgte Jörg Bucherer ein ambitioniertes Nebenprojekt: eine eigenständige Uhrenmarke. Im Jahr 2001 wurde die Montres Credos S.A. in Montres Bucherer S.A. umfirmiert und damit begonnen, in Kooperation mit dem Uhrenhersteller Techniques Horlogères Appliquées S.A. (THA) unter dem Namen Carl F. Bucherer eigene Uhren zu fertigen, eine Hommage an den Unternehmensgründer Carl Friedrich Bucherer.

Das Kaliber CFB A1000 von Carl F. Bucherer besitzt einen peripheren Aufzug.

2007 erwarb Bucherer THA vollständig und integrierte das Unternehmen als Carl F. Bucherer Technologies AG, um eine echte Manufaktur aufzubauen. 2008 folgte die Präsentation des Manufakturwerks CFB A1000 mit einer ungewöhnlichen, peripher gelagerten Schwungmasse. Alle Werke, vom Automatikkaliber CFB A1000 über das Tourbillon CFB T3000 bis zur Minutenrepetition CFB MR3000, bauten auf der peripheren Schwungmasse auf und entwickelten diese konsequent weiter. Die Kollektion Patravi konzentrierte sich auf sportliche, technisch komplexe Uhren, darunter die Traveltec mit patentiertem Monopusher-Mechanismus zur Anzeige dreier Zeitzonen.

Auch das Kaliber CFB MR3000 in der Carl F. Bucherer Minutenrepetiton zieht peripher auf.

Die Manero-Linie bediente das klassischere Segment. Trotz schöner Uhren, geschätzten Jahresumsätzen von 80 bis 100 Millionen Schweizerfranken und einer Vertriebspräsenz im eigenen weltweiten Netzwerk mit über 100 Verkaufspunkten schrieb Carl F. Bucherer nach übereinstimmenden Branchenberichten nie schwarze Zahlen. In die Marke waren bis zu ihrem Ende rund 250 Millionen Schweizerfranken investiert worden.

Der Mega-Deal: Rolex übernimmt Bucherer

Im August 2023 platzte eine Bombe in der Uhrenbranche. Rolex übernimmt Bucherer, lautete die Schlagzeile, die die Branche erschütterte. Der Grund für den Verkauf lag weniger in der Strategie als im Privaten: Jörg Bucherer hatte keine direkten Nachkommen und entschied sich deshalb, das über 135 Jahre im Familienbesitz verbliebene Unternehmen in verlässliche Hände zu geben. Verlässlicher konnte der Käufer kaum sein: der langjährigste Partner, Rolex. Der Kaufpreis wurde nie offiziell kommuniziert. Insider und Branchenbeobachter schätzten ihn auf drei bis fünf Milliarden Schweizerfranken, ein Betrag, den Rolex mit seinem geschätzten Jahresumsatz von rund zwölf Milliarden Schweizerfranken aus der Portokasse begleichen konnte.

Das Hauptquartier von Rolex in Genf. Seit 2023 ist der Uhrenhersteller alleiniger Inhaber der Bucherer-Unternehmen.

Die Wettbewerbsbehörden der EU und der Schweiz (Weko) genehmigten die Übernahme ohne Auflagen, der Vertrag wurde Mitte 2024 abgewickelt. Warum kaufte Rolex? Die Motive sind vielschichtig. Bucherer war mit über 100 Standorten weltweit der mit Abstand wichtigste Vertriebspartner von Rolex und Tudor, über die Hälfte der Geschäfte trug Rolex-Uhren im Sortiment. Mit dem Kauf sicherte Rolex sich die Kontrolle über einen wichtigen Teil seiner eigenen Vertriebsarchitektur. Zugleich gewinnt Rolex Zugang zu einem enormen Datenschatz über das Kaufverhalten zahlungskräftiger Klientel, eine Ressource, um die andere Marken die Genfer seit Jahren beneiden. Nicht zuletzt bietet das Bucherer-Netzwerk mit seinen zertifizierten Uhrmachern eine zentrale Infrastruktur für die Wartung und Reparatur von jährlich weit über einer Million Rolex-Zeitmessern.

Ein Ende und ein Abgang

Die Geschichte des Deals bekam kurz nach der Bekanntgabe eine tragische Note: Jörg G. Bucherer starb am 6. November 2023 im Alter von 87 Jahren, wenige Monate nach der Bekanntgabe und noch vor der abschließenden Vertragsabwicklung. Der Mann, der aus einem Luzerner Familienunternehmen den bedeutendsten Uhrenhändler der Welt gemacht hatte, erlebte den formellen Abschluss nicht mehr.

Die Uhrenmarke Carl F. Bucherer wird nach der Übernahme durch Rolex nicht mehr weitergeführt.

Was ihm und den Käufern von Anfang an klar gewesen sein dürfte: Carl F. Bucherer, das persönliche Herzensprojekt des Patrons, hatte in der neuen Konzernstruktur keine Zukunft. Anfang 2025 wurde bekannt, dass Rolex die Uhrenmarke Carl F. Bucherer einstellt. Die Entscheidung war der Logik des Marktes geschuldet: Eine Marke, die trotz aufwändiger Entwicklung und weltweitem Vertrieb nie profitabel war, dazu laut Branchenberichten oft im Paket mit begehrten Rolex-Modellen verkauft wurde und dadurch am Gebrauchtmarkt zu Preisverfall bei ihren eigenen Stücken beitrug, passt nicht in ein Portefeuille, das auf Exklusivität und Wertstabilität ausgerichtet ist. 24 Jahre nach ihrer Gründung war die Marke Geschichte. Bucherer selbst bleibt als eigenständiger Uhren- und Schmuckhändler im Markt, mit dem eigenen Namen, dem eigenen Netzwerk und einem neuen Eigner im Hintergrund.

Im Untergeschoss der Münchener Boutique präsentiert Bucherer die Uhren des Certified Pre-Owned-Programms.

Wie es in München exemplarisch zu besichtigen ist, haben Rolex und Tudor längst die prominentesten Flächen. Der Rest der Branche schaut gespannt zu, was das für das Kräfteverhältnis im Luxusuhrhandel bedeutet.